マーケティングとは、顧客ニーズや顧客満足を中心に据え、企業利益を最大化するための市場を創造する営みを指すが、当該戦略の策定は３つのフェーズを経て行われる。

　第一フェーズは分析である。当該フェーズにおいて、まず着手するのは環境分析であり、これは、事業に影響を与える内外の多要因によって構成されるマーケティング環境を分析するもので、ＳＷＯＴ分析などに代表されるような分析を行う。環境分析の後は、マーケティング課題の同定に移る。これは今回取り組むべき課題とマーケティングの目標を明確にするものである。

　次のフェーズは、立案フェーズで、セグメンテーションやターゲティングから取り掛かる。これは、顧客市場をグループ分けし、どの顧客セグメントに焦点を当てるかを決定するものである。これを踏まえ、競合製品と差別化し、顧客にアピールできるような製品の提供価値を作るポジショニングを行う。さらに当フェーズでは、マーケティングミックスを行う。これは有効な製品戦略や価格戦略、流通戦略やコミュニケーション戦略を組み合わせ、どのように実行するかを立案するものである。

　最後が展開フェーズである。分析と立案を受けて実行計画を策定する。重要なことは、マーケティングミックスを実現するための行動計画を策定することで、予測損益計算書を作成した上で、その戦略シナリオに沿ってオペレーションやモニタリングの仕組みを整備することである。

　これらの段階を経て、マーケティング戦略を立案する訳であるが、これらは全社戦略・事業戦略に沿った形で策定し、実施するものであることは留意しておきたい。また、製品戦略だけでなく、全社レベル、事業レベルの戦略立案にも有効な手順である。