エベレット・ロジャースは「イノベーション普及学」で、消費者を革新者（イノベーター）、初期採用者（先駆者、アーリーアダプター）、前期多数採用者（実利主義者、アーリーマジョリティー）、後期多数採用者（保守派、レイトマジョリティー）、遅延者（懐疑派、ラガート）に分けています。革新者は市場の2～3％を占め、情報感度が高く、新商品をいち早く手に入れたいと考えている層です。初期採用者は、市場の10％強を占める、流行に敏感でそれを取り入れたいと考えている層です。初期市場を形成する上で重要な役割を果たします。前期多数採用者は、市場の34％程度を占め、すでに広まっているものを乗り遅れないように積極的に取り入れようとする層です。市場の主流の初期を占める人たちであり、その数の多さから最も利益を生み出す層と言っても過言ではありません。後期多数採用者は、市場の34％程度を占める、新しい技術や商品に懐疑的な層です。新しい商品や技術を導入している割合が多数派であると確信しなければ購買意欲が掻き立てられません。懐疑派は、市場全体の約15％を占め、新しい商品や技術を嫌う層です。彼らは商品が十分に浸透しなければ商品を買うことはありません。

キャズム理論とは、画期的な新製品やサービスが世に出た場合、その製品が市場を獲得するために超えなければならない初期採用者（先駆者）と前期多数採用者（実利主義者）の間にある深い溝のことを指します。このキャズムを越えなければその変革は普及しません。つまり、市場の2割を超えるか超えないかが、成功と失敗の分かれ道ということになります。商品が市場で普及していくさまだけでなく、変革が組織に普及していく場合にも似ていると言われています。革新者や先駆者を同調させることはそれほど難しくありませんが、実利主義者と保守派に浸透させることができるかどうかがポイントになってきます。